Audyt marki w eCommerce – od czego zacząć? (Online Marketing, 4.07.2k19)

„Audyty w e-commerce towarzyszą działaniom w tym kanale od początku jego istnienia i nie są niczym odkrywczym. W przeciągu kilku tygodni od uruchomienia platformy sprzedażowej jesteśmy zalewani ofertami na audyt SEO sklepu, po jakimś czasie zaczynają pojawiać się propozycje audytów UX i użyteczności strony, nie wspominając o audytach konta reklamowego Google czy Facebooka. Zaudytować można praktycznie każdy typ działań w kanale e-commerce”

---

Dlaczego audyty są jednym z najlepiej sprzedających się produktów agencyjnych, zarówno wśród samych sklepów, jak i producentów (marek)?
Audyty z założenia:
-dają aktualny obraz sytuacji w danym obszarze wraz z rekomendacjami niezbędnych zmian, często wzbogaconych porównaniem do bezpośredniej konkurencji;
-stanowią prostą road mapę działań zmierzających do poprawy interesujących nas wskaźników (np. ROAS z kampanii AdWords).

Oznacza to, że strona kliencka (producent/sklep) ma podkładkę pod planowanie przyszłych działań (oraz budżetów) i optymalizację obecnych, a strona agencyjna – klarowną listę obszarów, w których może oferować swoje usługi wiedząc, że będzie rozwiązywać realne problemy i wyzwania, z jakimi boryka się klient, a nie próbować sprzedać w ciemno to, co zostało jej w ofercie.

Audyt marki w e-commerce
Czym wobec tego jest audyt marki w e-commerce? Na początek ustalmy kilka faktów:
1. Audyt marki w kanale e-commerce to produkt nie tyle nowy, co wciąż nie do końca sklasyfikowany i zdefiniowany. Gdybyśmy zapytali pięć losowych agencji, czym on jest i jak go przeprowadzić, dostalibyśmy zapewne tyle samo różnych odpowiedzi.
2. Brak definicji i domyślnego zakresu audytu przekłada się na brak uniwersalnej metodologii jego przeprowadzenia, a tym samym brak chociażby możliwości porównania ofert.
3. Mówiąc o audycie, mamy na myśli działania na rzecz producenta, który chce zweryfikować obecność swojej marki w danym kanale.

W związku z powyższym podejście do audytowania marek w e-commerce, które zostało poniżej zaprezentowane, nie jest jedynym możliwym. To wypadkowa przeprowadzenia dziesiątek audytów marek z różnych kategorii produktowych, na różnych rynkach i dla różnych klientów (producentów) i próba syntezy tej wiedzy w sposób możliwie uniwersalny.

Audyt marki… czyli co?
Zacznijmy od podstaw. Jaki jest cel obecności danej marki w eCommerce? Sprzedaż produktów. Co musi się wydarzyć, żeby do sprzedaży mogło w ogóle dojść?
1. Produkt musi być dostępny na platformie sprzedażowej (stany magazynowe)
2. Produkt musi dać się łatwo znaleźć na stronie (pozycja w wewnętrznej wyszukiwarce, odpowiednia widoczność na stronie kategorii)
3. Produkt musi być odpowiednio zaprezentowany (content czyli treści na karcie produktowej)
4. Produkt powinien mieć opinie (ratings & reviews)
5. Produkt może być wspierany dodatkowymi narzędziami promocyjnymi jakie oferuje platforma (rekomendacje, x-sell, edukacyjne landing pages itp.)

Nie są to wszystkie elementy wpływające na sprzedaż, ale z pewnością jedne z bardziej kluczowych. Ta stosunkowo prosta i logiczna lista warunków, stanowi zarazem doskonalą bazę do zbudowania frameworku na bazie którego będziemy mogli audytować obecność danej marki w eCommerce.

Czyli co powinniśmy audytować?
Dostępność produktu (stany magazynowe)
Wydawałoby się, że zabezpieczenie stocku to jest absolutna podstawa i oczywistość, jednak nad wyraz często zdarza się, że chęć zakupu produktu, nawet tego promowanego w newsletterach czy w ramach kampanii banerowej, kończy się komunikatem „produkt niedostępny” (out of stock). Przepalony budżet i proste do wyliczenia straty z nawet kilkudniowej niedostępności produktu w sklepie to efekt braku monitorowania dostępności produktów (stanów magazynowych).

Jak audytować dostępność? O ile np. Amazon udostępnia narzędzia dzięki którym możemy to weryfikować, o tyle w większości sklepów musimy robić to samodzielnie rękami KAMów lub np. narzędziami do monitoringu.

„Znajdowalność” produktu (search sklepowy, strona kategorii)
Wewnętrzna wyszukiwarka sklepowa to niemalże drugie Google. Poszczególne marki tak samo walczą o jak najlepsze pozycje na liście wyników wyszukiwania, jak walczą o pozycje na pierwszej stronie wyników Google. Doskonale wiedzą, że w niektórych kategoriach, różnica w poziomie sprzedaży produktu na 1. vs 2. stronie wyników bywa kolosalna. Nie bez powodu istnieją agencje specjalizujące się w pozycjonowaniu produktów np. na Amazonie. Zresztą same sklepy również bardzo chetnie oferują „shackowanie” wyników wyszukiwania np. przez wykupienie pakietu „produkt sponsorowany”, który gwarantuje najwyższe pozycje na liście przez określony czas.

Zależnie od zachowań użytkowników na danej platformie lub w danej kategorii produktowej, w niektórych przypadkach równie istotna co pozycja na liście wyszukiwania, może być pozycja produktu po wejściu w jego kategorię na sklepie (np. RTV/Telewizory). Obowiązuje ta sama zasada – im Twój produkt jest bardziej widoczny w kategorii, tym większa szansa na jego zakup. Zasady visual merchandisingu ze świata realnego również tutaj się sprawdzają.

Jak audytować „znajdowalność”? Np. przez mierzenie share of search i share of category, czyli ilości naszych produktów względem produktów konkurencji w wynikach wyszukiwania na zadane frazy produktowe i na stronie kategorii.

Prezentacja produktu czyli content
Jeśli produkt jest dostępny i łatwo wyszukiwalny, kluczowym elementem staje się jego prezentacja (content) na karcie produktowej. Wyczerpujące opisy adresujące realne problemy i wątpliwości konsumentów, odpowiednie zdjęcia, packshoty dopasowane do urządzeń mobilnych, infografiki, before/after czy tabele porównawcze to tylko przykładowe elementy contentu produktowego, który rzeczywiście wpływa na sprzedaż.

Content co do zasady można audytować na dwa sposoby;
1. Weryfikacja content compliance, czyli sprawdzenie czy informacje o produkcie widoczne w sklepach są zgodne z wcześniej ustalonym wzorcem contentu dla danego SKU. W tym sposobie pomóc mogą narzędzia automatyzujące taką pracę.
2. Weryfikacja zerojedynkowa i jakościowa, czyli weryfikacja czy określone elementy contentu są w ogóle obecne na karcie produktowej (np. video), czy są odpowiedniej jakości i czy są zgodne z oczekiwaniami klientów. W takim audycie nie obejdzie się już bez „interfejsu białkowego” czyli osoby ręcznie weryfikującej prezentację produktów, jej zasadność i trafność.

Jak audytować content produktowy? Weryfikacji powinniśmy poddać kluczowe elementy prezentacji produktu, czyli co najmniej:

Basic content:
– Tytuł (np. kompleksowość informacji typu marka – model – wariant – ilość – waga czy obecność słów kluczowych)
– Opis tekstowy razem z tzw. features & benefits
– Packshot (zdjęcie główne) i jego przyjazność dla urządzeń mobilnych

Rich content (grafiki, infografiki, product tours, tabele porównacze, before/after itp)
– Czy w ogóle istnieje i czy wyczerpująco odpowiada na potencjalne wątpliwości i pytania klientów
– Video
– Secondary images (dodatkowe zdjęcia w galerii produktu)

Opinie czyli ratings & reviews
Podobnie jak w przypadku contentu, tutaj również istnieją co najmniej dwa podejścia do audytu opinii;
1. Ilościowa, czyli ile produkt ma opinii (reviews), jakiego typu i ile „gwiazdek” (ratings)
2. Jakościowa, czyli próba analizy treści opinii, sentymentu, poszukiwanie insightów i informacji kluczowych z punktu widzenia producenta

Jak audytować opinie?
Podejście ilościowe jest stosunkowo proste biorąc pod uwagę narzędzia do automatycznego monitoringu dostępne na rynku. Natomiast ocena jakościowa w większości przypadków wymaga już pracy człowieka analizującego konkretne treści, szczególnie jeśli audytujemy polskojęzyczne teksty.

Dodatkowe narzędzia promocyjne
Nie istnieje enumeratywna lista narzędzi w ramach sklepu, których wykorzystanie przez markę należałoby zbadać. Wszystko zależy od samej platformy, jej oferty i możliwości, jak i samych autorów audytu, którzy decydują które elementy wspierające widoczność produktów są warte weryfikacji.

Bezpiecznie można powiedzieć, że chodzi o dowolne narzędzia czy funkcjonalności, które zwiększają ekspozycję i widoczność produktów marki, czyli np.;
– wykorzystanie bloczków rekomendacji
– wykorzystanie funkcjonalności do x-sellu
– wyróżnianie produktów (badges, pozycjonowanie produktów)
– landing pages, shop-in-shops
– generowanie dodatkowe ruchu na karty produktowe (banery, newslettery itp.)
– zestawy (bundle)

Brief na audyt marki
Co powinien zawierać brief na audyt marki w eCommerce?

1. Metodologie, czyli co dokładnie chcemy zaudytować i sprawdzić (sam content i „znajdowalność”? A może również porównanie cen do konkurencji? Albo analizę 300 opinii ze wskazanego sklepu?). Powyższa ściąga może stanowić punkt wyjścia do dopasowania scope audytu do własnych potrzeb.

2.Informacje typu „must have” czyli:
– rynek na jakim ma odbyć się audyt
– platformy sprzedażowe do sprawdzenia (sklepy, marketplace’y, porównywarki itp.)
– listę SKUsów do zaudytowania (to może być tylko 5 Hero SKUs, ale równie dobrze 200 produktów)
– keywords (słowa kluczowe dla produktu/kategorii, których używa producent)

3. Opcjonalnie: wskazanie marek/produktów konkurencyjnych do zaudytowania i porównania ich względem naszych produktów

Na koniec jedna uwaga praktyczna, kierowana już do samych audytorów i dot. audytów w formie dokumentów (a nie np. dostępu on-line do narzędzia monitorującego) – audyty eCommerce mogą mieć od kilkudziesięciu do kilkuset stron, zależnie od ilości rynków, platform i SKUs. Prawdopodobnie nikt o zdrowych zmysłach nie będzie czytał analizy każdego SKUsa, wiec jakakolwiek forma executive summary na kilka slajdów jest absolutnym must-have! 😉