eCommerce oczami marki czyli druga strona medalu (Gazeta Wyborcza, 21.05.2k18)

Czasy walki samą ceną na szczęście (niestety?) odeszły w zapomnienie. Czas usiąść, odrobić lekcje z zakresu potrzeb klienta on-line i funkcjonowania platform sprzedażowych i dopiero wchodzić w ten kanał… żeby później nie musieć tłumaczyć się przed Zarządem, „dlaczego te całe internety nie sprzedają tak jak obiecywano.”

Marketing dla sklepów internetowych jest względnie prosty.
Prowadzimy działania akwizycyjne, czyli szereg kampanii mediowych generujących ruch na naszym sklepie. Uruchamiamy analitykę i sprawdzamy na ile wartościowi są użytkownicy sprowadzeni na naszą platformę. Włączamy optymalizację i odcinamy najmniej efektywne, najgorzej konwertujące źródła ruchu i przesuwamy budżety na kampanie generujące realną sprzedaż i… zaczynamy cały proces od początku. A co może zrobić jedna z 300 marek sprzedawanych na tym sklepie, która chciałaby wesprzeć swoją sprzedaż i wyróżnić swoje produkty spośród setek konkurencyjnych? Cena wciąż pozostaje jednym z istotniejszych czynników decydujących o zakupie, ale nawet jeśli nasz produkt będzie miał atrakcyjną cenę, ale zginie pośród dziesiątek innych, to i tak nie zostanie kupiony.

Co robić, jak żyć?

Producenci, którzy nie mają własnych sklepów internetowych, albo nawet jeśli mają, to których sprzedaż on-line w większości generowana jest przed resellerów, czyli najczęściej dziesiątki jeśli nie setki multibrandowych e-sklepów, jeszcze kilka lat temu nie mieli dużego pola do popisu jeśli chodzi o wspieranie sprzedaży w kanale e-commerce. Promocje cenowe wynikające z wynegocjowanych wcześniej warunków handlowych, czasami jakiś konkurs z nagrodami albo baner reklamowy na głównej stronie sklepu. Działania powtarzalne i proste do skopiowania przez konkurencję. Dzisiaj konkurs marki X, jutro konkurs marki Y, do tego trzy banery rotujące na stronie głównej sklepu… wszystkim równo i sprawiedliwie. A co jeśli na danej platformie sprzedawanych są setki lub tysiące marek, banery są za drogie lub wykupione na trzy kwartały do przodu, a konkurs “zrób zdjęcie, wygraj bon” stracił już swoją atrakcyjność i nie napędza sprzedaży jak dawniej?

Sprzedaż vs informacja

E-commerce to nie tylko kanał stricte sprzedażowy. To również miejsce, w którym konsumenci poszukują informacji produktowej, rady i opinii. Sytuacja z lat ubiegłych, gdy w niektórych sieciach handlowych nagle przestawaliśmy mieć zasięg w komórce i nie mogliśmy połączyć się z internetem, w teorii miały zapobiegać porównywaniu cen produktów na półce z tymi dostępnymi on-line. Takie działania “prewencyjne” skutkowały niestety również odcięciem konsumenta od możliwości dowiedzenia się czegoś więcej o produkcie. Przeczytania opinii na jego temat. sprawdzenia dokładnych benefitów lub efektów działania czy nawet podpowiedzi w jakie akcesoria warto się przy okazji zaopatrzyć. Konsumenci bez dostępu do Intenetu zostali odcięci od… informacji, która w bezpośredni sposób przekłada się na sprzedaż. Nie oszukujmy się i nie liczmy na to, że obsługa klienta w placówkach stacjonarnych pomoże każdemu i odpowie na każde pytanie. Od tego jest Internet. Prościej, szybciej i często wiarygodniej. Szybciej zaufasz sprzedawcy, którego zadaniem jest sprzedanie Ci danego produktu, czy 200 opiniom klientów w sieci, którzy rzeczywiście kupili dany produkt? Właśnie.

Wyróżnij się lub zgiń

Dostarczenie konsumentowi informacji (contentu), która adresuje jego wątpliwości, obawy i pytania to kluczowe zadanie stojące dzisiaj przed marketerami. Podobnie jak działania umożliwiające znalezienie produktu naszej marki w sieci czy już konkretniej – na danym sklepie internetowym. Czy wiesz jak działa wyszukiwarka Twoich pięciu największych resellerów? Czy wiesz co zrobić, żeby to Twój produkt znalazł się na pierwszej stronie wyszukiwania na sklepie? Bo gdzie najlepiej ukryć zwłoki, żeby nie zostały nigdy odnalezione? Na drugiej stronie wyników wyszukiwania Google… bo tam nikt nigdy nie zagląda. Analogicznie wygląda zachowanie użytkowników na e-sklepach. Jeśli nie zoptymalizujesz obecności swoich produktów na platformie, nie zadbasz o ich nienaganne pozycjonowanie i ekspozycję (e-merchandising), poczynając od materiałów multimedialnych (video, zdjęcia w różnych ujęciach) przez edukację typu “jak stosować” czy “efekty przed i po”, a kończąc na takich detalach jak odpowiednia nazwa produktu (uwzględniająca cechy jak kolor, wariant, pojemność, ilość sztuk w opakowaniu etc.) czy odpowiednio sformułowany opis, w którym prym wiodą informacje pomagające podjąć decyzję zakupową, a nie marketingowy bełkot, to nie licz na oszałamiające wyniki sprzedażowe.

W dzisiejszych czasach marketing w e-commerce to prawdziwa sztuka, a zarazem działania bardzo analityczne i oparte na twardych danych. Wszyscy walczymy o uwagę klienta, o topowe pozycje na listingach produktowych i wyróżnienie się spośród dziesiątek podobnych produktów. Czasy walki samą ceną na szczęście (niestety?) odeszły w zapomnienie. Czas usiąść, odrobić lekcje z zakresu potrzeb klienta on-line i funkcjonowania platform sprzedażowych i dopiero wchodzić w ten kanał… żeby później nie musieć tłumaczyć się przed Zarządem, „dlaczego te całe internety nie sprzedają tak jak obiecywano.”