OMNICHANNEL? Zazwyczaj dobrze wygląda tylko na slajdach dla Zarządu [wywiad]

W jaki sposób powinniśmy zabrać się do wdrażania podejścia omnichannelowego? Istnieją jakieś sprawdzone sposoby, frameworki, procedury, żeby taki proces przeprowadzić u siebie w sklepie, czy też jest to totalny handmade i strategia musi być uszyta „od a do z” na miarę?

Rozmowa

Jesteś obecny w branży handlu internetowego mniej więcej przez połowę ery ecommerce w Polsce – dobrze liczę? Tak czy owak – ponad 10 lat. Czy mając taką perspektywę, mógłbyś określić 1-2 trendy konsumenckie w procesie zakupowym, które w najbliższej przyszłości zdominują zakupy w sieci? Co, Twoim zdaniem, może znacząco wpłynąć na zachowania zakupowe i na co w perspektywie kolejnych lat powinni się przygotować sprzedawcy?

Zgadza się, ikomersowe początki sięgają czasów, gdy e-marketing robiło się m.in. na MySpace, Grono.net, forach internetowych, a nawet na Flakerze. Oceniając przez pryzmat możliwości, jakie stały przed e-sklepami wówczas, a jakie dostępne są obecnie, to były piękne czasy. Część rozwiązań technologicznych jeszcze w ogóle nie istniała, personalizacja dopiero raczkowała, targetowanie behawioralne to była czarna magia, eCommerce menadżerowie nie zaprzątali sobie głowy atrybucją konwersji, ilość touchpointów, na których można było komunikować się z konsumentami była mocno ograniczona… mało nas „rozpraszało”, mogliśmy skupić się na czystej sprzedaży (śmiech).

Dopiero z biegiem lat i rozwojem rynku, a co za tym idzie – możliwości technologicznych, ikomersiak, żeby być skutecznym, musiał zacząć się naprawdę dużo uczyć. Ogrom elementów, które zaczęły składać się na sukces platformy sprzedażowej, może przytłaczać, ale z drugiej strony – kto powiedział, że ehandel jest prosty, łatwy i przyjemny? Panującej swego czasu opinii, że ecommerce ma niską barierę wejścia – tego nawet nie skomen- tuję. Wiele osób i firm w przeciągu kilku miesięcy uświadamiało sobie, że „w tych internetach to jednak samo się nie sprzedaje”.

Co wpływa i będzie wpływało na zachowania zakupowe konsumentów? Omnichannel. Hasło bardzo modne w ostatnich latach, pojawiające się w co drugim artykule, prezentacji i briefie, ale czy dobrze rozumiane?

Nadal wiele osób nie widzi różnicy nawet między strategiami multichannel, które królowały kilka lat temu, a właśnie kompleksowym podejściem omnichannelowym. Fakt prowadzenia kampanii internetowych, SMSowych, prasowych czy telewizyjnych, a nawet ulotki e-sklepowe w salonach stacjonarnych producenta nie ma wiele wspólnego z podejściem omnichannelowym.

Dobrze, czy można zatem powiedzieć, że omnichannel jest naturalnym etapem w ewolucji, który przyszedł po multichannel? Chodzi mi o to, że to niepowinna być kwestia wyboru: stawiam na to albo na tamto. Albo dostosowujesz się do zmian i unifikujesz w jakimś sensie doświadczenie użytkownika, albo twój biznes staje w opozycji do trendów i tracisz potencjalną przewagę konkurencyjną?

Omnichannel nie polega na spamowaniu marketingowym bełkotem na możliwie największej liczbie touchpointów, ale na zapewnieniu spójnego, jednolitego i zintegrowanego „doświadczenia użytkownika” w każdym z używanym kanałów komunikacji z konsumentem. Różnice w polityce cenowej per kanał, niepowiązane ze sobą promocje, które działają tylko w wybranych miejscach, brak należytej obsługi zamówień na linii e-sklep – salony stacjonarne, wybiórcza adaptacja kampanii czy aktywacji konsumenckich off-line w kanale ecommerce, niewykorzystywanie ogromu danych klienckich zbieranych zarówno w placówkach stacjonarnych, jak i digitalu i brak próby personalizacji komunikacji na ich podstawie to tylko kilka najbardziej jaskrawych przykładów pokazujących, że słowo omnichannel w wielu przypadkach dobrze wygląda tylko na slajdach dla Zarządu i często niewiele ma wspólnego z rzeczywistą strategią firmy, a już na pewno – z doświadczeniem jej klientów.

W jaki sposób powinniśmy zabrać się do wdrażania podejścia omnichannelowego? Istnieją jakieś sprawdzone sposoby, frameworki, procedury, żeby taki proces przeprowadzić u siebie w sklepie, czy też jest to totalny handmade i strategia musi być uszyta „od a do z” na miarę?

Sama idea podejścia omnichannel jest banalnie prosta – seamless user experience across all touchpoints, czyli jednolite i spójne doświadczenie obcowania z marką, jakie serwujemy konsumentowi na wszystkich jego punktach styku z naszym produktem. Jak to zwykle bywa, sama big idea jest klarowna, ale schody zaczynają się przy próbie wdrożenia jej w organizacji.

Status quo przypomina trochę sytuację sprzed wielu lat, gdy duże sieci handlowe planujące uruchomienie platformy eCommerce borykały się z problemem potencjalnej kanibalizacji sprzedaży stacjonarnej przez kanał on-line i protestami właścicieli salonów (szczególnie gdy model współpracy opierał się np. na franczyzie), którzy byli przekonani że otworzenie centralnego e-sklepu zabije sprzedaż w ich punktach naziemnych. Z uwagi na tarcia i niezrozumienie wewnątrz organizacji, proces wdrożenia ecommerce często przeciągał się miesiącami lub latami.

Kluczem do sukcesu jest długoterminowa strategia wdrożenia podejścia omnichannel, którą akceptuje cała organizacja, a przede wszystkim decydenci odpowiedzialni za poszczególne kanały sprzedaży.
Rozumiem, że przy podejściu do omnichannel sytuacja jest podobna.

Tak. Wdrożenie takiej strategii nie jest zależne od dobrych chęci samego pionu ecommerce, marketingu czy sprzedaży w firmie, ponieważ z samej definicji omnichannel dotyka tak dużej ilości zróżnicowanych touchpointów, że do jego uruchomienia potrzebne są centralne decyzje mające przełożenie na każdy dział w organizacji. Ecommerce z jego działaniami prosprzedażowymi on-line, customer care obsługujący wszystkie kanały kontaktu z użytkownikiem, obsługa posprzedażowa (np. reklamacje, wymiany, zwroty), dział zakupu/produktu dbający o zatowarowanie placówek stacjonarnych i sklepu internetowego, osoby odpowiedzialne za politykę cenową w poszczególnych kanałach sprzedaży czy wreszcie marketing planujący np. inicjatywy dla marki czy nawet zwykłe promocje konsumenckie. W świecie idealnym, wszystkie te działy powinny wypracować wspólną i spójną strategię omnichannel, która będzie gwarantowała użytkownikowi ten sam poziom oraz zakres obsługi i oferty bez względu na kanał, który będzie wykorzystany. I to jest trudne. Nie mam złudzeń, że sieć handlowa X w przeciągu kwartału przejdzie na omnichannel, bo to jest technicznie niewykonalne, szczególnie w rozbudowanych strukturach. Natomiast nie widzę przeciwwskazań, żeby starać się po kolei ujednolicać działania marki, zaczynając od małych kroków; pierwsze wspólne promocje konsumenckie działające w każdym kanale (łącznie z aplikacją mobilną), próba uspójnienia polityki cenowej czy produktowej, uniwersalny customer care, potrafiący odpowiedzieć na pytania dot. sklepu internetowego, ale również reklamacji produktu w salonie stacjonarnym i tak dalej.

Kluczem do sukcesu jest długoterminowa strategia wdrożenia podejścia omnichannel, którą akceptuje cała organizacja, a przede wszystkim decydenci odpowiedzialni za poszczególne kanały sprzedaży. Jeśli oni się wzajemnie nie dogadają i nie dostrzegą potencjalnych profitów płynących z oferowania konsumentowi „tego samego” bez względu na rodzaj urządzenia (telefon, komputer, tablet itp.) czy miejsca, w którym styka się z naszym produktem (sklep stacjonarny, internet), to albo nic z tego nie wyjdzie, albo w najlepszym razie – będzie to niedorobiony multichannel.

OK, przejdźmy do kolejnej kwestii. Przy skali rosnących wciąż możliwości wyciągania informacji na temat odwiedzających nasz sklep klientach można spokojnie założyć, że analityka internetowa to obszerna, niezależna dziedzina marketingu. Jak ktoś, kto chciałby prowadzić fanpejdż na fejsbuku, kupować adwordsy i pakować przesyłki może się w tym odnaleźć? Czy to w ogóle możliwe – prowadzić sklep bez tych wszystkich skomplikowanych działań marketingowych?

Oczywiście, że możliwe i mamy na to niestety wiele przykładów. Nie powinniśmy jednak przesadzać. Analityka jest kluczowa w ecommerce, ale jak każda specjalistyczna dziedzina, wymaga gruntownej wiedzy i przede wszystkim czasu, który jest niezbędny do właściwej obróbki danych i optymalizacji działań.

Jeśli posłużymy się przykładem polskiego ecommerce managera, którego zakres obowiązków widzimy w dziesiątkach ogłoszeń rekrutacyjnych, i który z założenia musi umieć i robić wszystko, często łącznie z aktualizacją oferty produktowej na platformie i odpowiadaniem na reklamacje, to z ręką na sercu powiem – nie ma żadnych szans, żeby taka osoba była w stanie zając się na poważnie analityką internetową.

Pomijając nawet kwestie merytoryczne – nie będzie na to czasu, priorytetem jak zwykle będzie oferta produktowa, ruch na witrynie, sprawna obsługa klientów i inne „must have”, a gdzieś na końcu pojawią się liczby, dane i ewaluacja działań. To niestety zgubne podejście i pochodna stosunkowo ograniczonej wiedzy na temat optymalizacji działań i kampanii ecommerce na szczeblach decydenckich w organizacjach.

Nagłe przebudzenie nadchodzi zazwyczaj w momentach próby wyliczenia ROI i ewaluacji kosztów prowadzenia e-sklepu. Wtedy okazuje się, że budżety są przepalane, ruch sprowadzany na witrynę z kampanii, którą poleciła nam “żona kolegi” zupełnie nie konwertuje, a nasze przepiękne newslettery nie są w ogóle czytane. I kto staje się kozłem ofiarnym? Oczywiście ecommerce manager, który nie dowozi…

Najzabawniejszy w całej sytuacji jest fakt, że zazwyczaj w organizacjach nie trzeba nikogo przekonywać, że potrzebne są dodatkowe etaty w customer service, że przydałby się dedykowany developer czy kolejny specjalista ds. marketingu, ale przeforsowanie zatrudnienia analityka czy nawet outsourcing takich działań do firmy zewnętrznej staje się prawdziwym „rocket science”.

Z biegiem lat sytuacja jednak się poprawia. Najpopularniejsze platformy ecommerce posiadają dedykowane działy lub firmy zajmujące się tylko analityką prowadzonych działań, branża jest stale edukowana na temat benefitów płynących z takich działań, a i w ofertach firm zewnętrznych, optymalizacja konwersji czy analityka internetowa powoli staje się standardem. Niestety, z wagi zagadniednia zdają sobie sprawę zazwyczaj najwięksi, którzy inwestują w analityczny know-how i wyciskają maksymalny zysk z każdej wydanej złotówki. Ale taka jest chyba naturalna kolej rzeczy…przykład zazwyczaj idzie z góry.

Czy sądzisz, że temat procesu optymalizacji konwersji sprofesjonalizował się na tyle, że istnieje kanon działań powtarzanych za każdym razem, kiedy trzeba „zrobić robotę” na e-sklepie? Innymi słowy – czy istnieją kroki, które podejmujesz za każdym razem, biorąc na warsztat optymalizację w danym sklepie?

I tak, i nie, bo wszystko zależy od zakresu optymalizacji, tzn. jaki mamy cel, co dokładnie chcemy przeanalizować i jakim dysponujemy budżetem. Pod samym zagadnieniem optymalizacji konwersji może kryć się de facto… wszystko. Od zagadnień użytecznościowych, przez user experience, analizy ilościowe, badania jakościowe, weryfikację polityki cenowej, analizę strategii promocyjnych czy nawet sposób ekspozycji produktów i samą ofertę produktową.

Próbując uogólnić i znaleźć jakąś złotą zasadę, powiedziałbym, że najrozsądniej jest zacząć od bardzo dokładnego audytu status quo. To dzięki niemu okaże się, które elementy witryny czy prowadzonych działań zawodzą, które mają ujemne ROI i którędy uciekają nam użytkownicy, a tym samym – sprzedaż. Dopiero mając w ręku taką analizę, możemy przejść do priorytetyzacji zagadnień, na które wskazuje audyt i zaplanować działania optymalizacyjne, uwzględniając przy tym możliwości budżetowe, które wprost wpływają na dobór samych narzędzi czy rozwiązań, które chcielibyśmy zaimplementować.

Jak podczas płatności w sklepie musisz wpisać z palca zarówno numer karty kredytowej ORAZ wybrać operatora – to wiesz od razu, że to bez sensu i może być uproszczone. Albo jak widzisz, że masa porzuconych koszyków jest w momencie, kiedy pojawia się informacja o koszcie dostawy, to też wiadomo z czego to wynika. Czyli – gdzieś na elementarnym poziomie każdy domorosły właściciel sklepu musi myśleć jak swój własny klient, a rosnące możliwości sprawiają, że nie ma wytłumaczenia dla zaniedbywania optymalizacji?

Lata temu zacząłem trzymać się podejścia, które można byłoby streścić w słowach „wczuj się we wroga”. Patrz oczami klienta, patrz jego potrzebami, patrz jego wątpliwościami, postaraj się je rozwiać, zanim zdąży o nie zapytać obsługę klienta, zanim pójdzie szukać odpowiedzi w sieci, a tym samym straci Twój sklep z pola widzenia i potencjalnie trafi do konkurencji. To nie dotyczy tylko klientów e-sklepów, ale każdej osoby czy podmiotu, z którym wchodzisz w relację. Jeśli zaadresujesz kluczowe potrzeby – jesteś w połowie drogi do osiągnięcia sukcesu. Nie jesteś w stanie tego zrobić, jeśli tych potrzeb nie poznasz. A jak je poznać? Testy, badania ilościowe i jakościowe, analiza bazy klienckiej, analiza zachowań użytkowników, a nawet ogólnodostępne raporty i badania konsumenckie – i to niekoniecznie dot. stricte internautów(!).

Wiedza o kliencie płynąca ze świata off-line, który uczył się zachowań konsumenckich od dziesiątek lat, siłą rzeczy jest ogromnym źródłem insightów, które wystarczy jedynie przełożyć na świat digitalowy. Źródeł wiedzy jest naprawdę multum, i jeśli usłyszałbym wypowiedź ikomersiaka pracującego w e-sklepie w stylu „nie zrobię tego, bo nawet nie wiem od czego zacząć”, to w duchu bym pomyślał – „jesteś leniem!”. Wiedzę masz pod nosem, więc nie szukaj wymówek tylko siadaj, szukaj, myśl i rób twórczą syntezę.

Porównując to, co w tym momencie można znaleźć w sieci vs dane dostępne np. 5-10 lat temu, to niebo a ziemia. Z drugiej strony trochę współczuję marketerom, którzy w ostatnich latach zaczęli swoją zawodową przygodę, bo w natłoku dostępnej wiedzy naprawdę łatwo się zgubić i mieć trudność w wy filtrowaniu cennych i wiarygodnych informacji (śmiech).

Co do optymalizacji A/B – przy zaawansowaniu dostępnych na rynku narzędzi oraz wystarczająco długiej historii testów, można chyba stwierdzić, że A/B to badania – ściśle w sensie naukowym. I teraz kwestia jest taka – czy to oznacza, że nie każdy ikomersiak powinien brać się za testy? Czy w podzieleniu ruchu na pół i sprawdzeniu, która wersja hipotezy wygrywa jest coś, co można spieprzyć?

Pewnie, że można! Wiele podmiotów do tematu testów A/B podchodzi bardzo lekko, na zasadzie „nie komplikujmy, nie mamy budżetu, zmienimy to na dwa tygodnie, a potem wrzucimy alternatywną wersję na kolejne dwa tygodnie i sprawdzimy co działa”. Ręce człowiekowi wtedy opadają i zaczyna się zastanawiać czy rzeczywiście jest o co walczyć i forsować podejście zgodne z tzw. zasadami sztuki. Nie będziemy teraz rozkładać tej metodologii na czynniki pierwsze, ale jeśli ktoś mówi o testowaniu A/B, a nie zdaje sobie sprawy, że u podstaw tych testów leży równomierny rozkład ruchu na dwie alternatywne wersje testowanego elementu w tym samym czasie, to może lepiej, żeby skupił się na działaniach, na których się zna, bo w efekcie może więcej zepsuć niż naprawić.

Dobra wiadomość jest taka, że niekoniecznie trzeba zgłębiać tajniki testowania od podszewki, żeby przeprowadzić efektywne badania. Są dziesiątki narzędzi, poza samym Google Analytics, dzięki którym z minimalną pomocą naszego działu IT, można samodzielnie robić testy A/B mając gwarancję, że wyniki będą wiążące. Google i „A/B testing tool” i już nie mamy argumentu, że nie wiemy, jak się robi testy A/B!

Trochę kontrowersyjnie – czy nie uważasz, że właściciele sklepów, zanurzeni w testach, statystykach i pro lach przeciętnego usera, zachowują się czasem, jakby klient był idiotą? Czasami widzę na stronach przedmiotów w różnych sklepach “opinie” o produkcie, wszystkie, naturalnie, bez wątpienia pozytywne, ale nigdzie nie ma formularza na dodanie własnego komentarza… To tylko przykład, ale czy wiara w to, czym statystycznie kieruje się klient przy wyborze danego produktu, może być zgubna?

Przyznam, że boję się zagłębiać w temat „czy statystyki kłamią”, bo wszystko zależy od ich autora i jego celów. Przyjmując jednak założenie, że statystyki i analizy są oparte na realnych danych i wnioskowanie nie jest dotknięte rażącym błędem, wyróżniłbym tutaj dwie sytuacje. Po pierwsze, przy pewnej skali działania platform ecommerce, opieranie się na statystykach i trendach w zachowaniu użytkowników to działanie konieczne. Nie ma po prostu innego wyjścia, bo nie na każde pytanie dot. klientów, które sobie zadamy, będziemy w stanie odpowiedzieć opierając się na własnym know-how czy wiedzy agencji. Kluczem do sukcesu może być jak zwykle sam początek takich działań – czyli przyjęte założenia, identyfikacja właściwych segmentów użytkowników, zdefiniowanie podstawowych różnic w zachowaniu i potrzebach tych segmentów i odpowiednie działania adresujące te różnice. W tym momencie można najwięcej zepsuć, bo błędne założenia początkowe, będą rzutowały na efektywność dalszych działań, a wiadomo – nie ma niczego gorszego niż np. przestrzelony komunikat, które nie pasuje do danej grupy celowej.

Po drugie…

…od ładnych paru lat mamy niesamowite możliwości personalizacji działań kierowanych do tych wydawałoby się bezosobowych segmentów użytkowników. Spójrz co mogliśmy robić już 3-4 lata temu – slideshare 01 czy slideshare 02. I to jest właśnie znak naszych czasów – statystki i badania pozwalające nam zidentyfikować segmenty użytkowników, ale zarazem możliwości technicznie pozwalające na prowadzenie indywidualnej i zautomatyzowanej(!) komunikacji z każdym członkiem danego segmentu. Czy może być coś bardziej efektywnego?

Wisienka na torcie na koniec – intuicja. Nie mówię teraz o syndromie HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion), czyli bezkrytycznego słuchania co mówi szef, tym bardziej jeśli na jego słowa otwiera nam się nóż w kieszeni. Zwracam tylko uwagę, że w pewnym momencie kariery zawodowej i z pewnym bagażem doświadczeń w danym temacie – intuicja to naprawdę potęga. Nie chodzi o skrajne podejście i bazowanie jedynie na „tak mi się wydaje”, ale branie pod uwagę wniosków płynących z lat pracy jest nie do przecenienia, a już na pewno może stanowić świetną bazę do budowania hipotez, które potem zostaną przebadane i przeliczone zgodnie z maksymą pokaż mi twarde dowody.

To teraz pytanie z gatunku podchwytliwych – czy proces zakupowy w Answear jest idealny?

Pomidor (śmiech).

I co do zasady – ZAWSZE trzeba będzie wprowadzać zmiany.

Platformy ecommerce nie działają w próżni; zmieniają się warunki rynkowe, przyzwyczajenia konsumentów, możliwości techniczne, oferta produktowa, layouty platform i multum innych elementów, które wymuszają wprowadzanie zmian na ścieżce zakupowej i jej optymalizację. To jest digital – tu nic nie stoi w miejscu i nawet to samo badanie przeprowadzone w styczniu i w grudniu może przynieść inne rezultaty. Dlatego nie boję się o miejsca pracy dla ludzi wyspecjalizowanych w optymalizacji widoczności brandów w ecommerce czy optymalizacji konwersji.