Email marketing wymaga strategii – rozmowa [EmailMarketing.pl]

Jak osiągnąć szczyt adaptive marketingu, czyli stosowanie displayowego remarketingu w newsletterach wykorzystujących inteligentne systemy rekomendacji ;-)

„Email marketing wymaga strategii” – rozmowa przeprowadzona przez Piotrka Krupę
EmailMarketing.pl, 25.05.2k12
© michał cortez

O skuteczności i opiniach krążących na temat email marketingu, najlepszych kampaniach, radach dla początkujących i budowaniu relacji z odbiorcami rozmawiam z Michałem Cortezem – ekspertem e-commerce i e-marketingu branży lifestyle i fashion; obecnie E-commerce Managerem ANSWEAR.com, który odpowiada za projekt funkcjonalny, wdrożenie i większość skrótów (SEM, UX, CRO, EC KPIs, CEM, SM i in) ;) Wcześniej związany był m.in. z MIG Group i projektami multichannel e-Sizeer.com i 50style.pl.

Michał to człowiek wielu profesji: dziennikarz, autor publikacji na temat social mediów i sprzedaży elektronicznej oraz wykładowca na kierunku Marketing Internetowy AGH, a przez ostatni rok członek grupy roboczej E-commerce przy IAB Polska. Z wykształcenia jest prawnikiem, absolwentem WPiA UJ.

Email marketing wymaga strategiiZapraszam do lektury obszernej i bardzo ciekawej rozmowy z Michałem…

Piotr Krupa: Czy Twoim zdaniem email marketing to w ogóle skuteczne narzędzie marketingowe?
Michał Cortez: Zdecydowanie jedno z najskuteczniejszych. Bardzo dużo zależy oczywiście od branży, ale ponieważ zawodowo zajmuję się e-commerce, oceniam właśnie z tego punktu widzenia. Przez ostatnie 10 lat co najmniej kilka razy media branżowe obiegały mrożące krew w żyłach doniesienia o śmierci email marketingu, ostatnio głównie na rzecz social mediów i Facebooka. Ale czy zarejestrujesz się na Facebooku nie posiadając adresu e-mail, albo będziesz prowadził firmę bez skrzynki pocztowej? Dlatego czasami warto po prostu robić swoje, a nie przejmować się branżowymi newsami.

A na którym miejscu umieściłbyś email marketing jeśli tworzyłbyś listę 10 najskuteczniejszych narzędzi marketingowych?
To zależy. W e-commerce, czyli email marketingu nastawionym przede wszystkim na generowanie sprzedaży – zdecydowanie TOP 3, przy czym biorę tutaj pod uwagę współczynnik konwersji i całościowe ROI. Generowany ruch czy udział sprzedaży z działań email marketingowych w całości sprzedaży zależy oczywiście od wielkości bazy jaką dysponujemy i budżetów jakie przeznaczamy na pozostałe źródła ruchu.
Jeśli dodatkowo przeanalizujemy ścieżki wielokanałowe i sprawdzimy ile konwersji (zamówień) wspomagał newsletter, okaże się że e-commerce bez email marketingu nie powinien istnieć.

Nie masz wrażenia, że u nas cały czas dominuje opinia, że marketing oparty na wiadomościach email oznacza spam?
Literalnie – chyba nie, bo w końcu sami wyrażamy zgodę na otrzymywanie tych wiadomości. Ale oceniając po treści, dopasowaniu czy częstotliwości wysyłek – bardzo często to jest „spam”. Newslettery, których nie czytamy, nie otwieramy i kasujemy ze skrzynki, bo nawet nie chce się nam szukać linka do wypisania się.

Jak myślisz dlaczego tak się dzieję? Czy to może wynikać z niewiedzy marketerów?
Może z przekonania, że „newsletter jest prosty”? Każda strona, a już na pewno e-commerce, w jakiś sposób pozyskuje adresy klientów, praktycznie każda platforma ma wbudowany moduł do wysyłek wiadomości i wysłanie pierwszego w życiu newslettera naprawdę nie jest trudne. Zresztą podobnie wygląda integracja z porównywarkami. Wszystkie platformy mają gotowe XMLe w pakiecie i wystawienie swojej oferty to max. kilka dni. Ale to dopiero początek drogi. Na nieumiejętnej (czyt. domyślnej) integracji z porównywarkami możemy stracić na SEO, na CPC czy wręcz możemy odkryć wszystkie karty przekazując dokładne dane na temat naszej sprzedaży i jej struktury. Na przykładzie SEO – wystarczy kosmetyczna zmiana w naszym systemie i zamiast kanibalizować sobie ruch z organica, możemy „za darmo” pokryć setki dodatkowych fraz z długiego ogona.
Analogicznie jest przy email marketingu. Nie wystarczy wysyłać, trzeba dokładnie wiedzieć co wysyłać, do kogo, kiedy, jak również – a może przede wszystkim – kiedy przestać. Email marketing nie jest wiedzą tajemną, ale jak przy każdego rodzaju działaniach e-marketingowych, trzeba umieć przewidywać efekty prowadzonych działań, szczególnie w dłuższej perspektywie („co się stanie z moimi subskrybentami za pół roku, przy obecnej strategii wysyłek?”).

Jaka była Twoja najlepsza kampania email marketingowa, którą prowadziłeś. Taka, którą najlepiej wspominasz lub przyniosła najlepsze efekty?
Efektywnościowo – kampania i konkurs „Najmodniejsze buty” jaki organizowaliśmy razem z Justyną Dziegieć (ex. Answear.com) i Marcinem Michalskim z NetSales/CubeGroup w Q3/Q4 2011. Wedle mojej najlepszej wiedzy, to była największa i najefektywniejsza kampania leadowa w tej branży w ubiegłym roku.

Kampania leadowa  -Najmodniejsze buty

 

Możesz zdradzisz trochę więcej szczegółów na temat tej kampanii?
Pełny case będzie wkrótce opublikowany, więc nie chciałbym robić falstartu, ale z ciekawostek warto podać, że powstało 51 linii kreatywnych, 12 formatów, a w sumie 612 różnych reklam graficznych. Cała akcja była podzielona na trzy etapy; pozyskiwanie leadów, a następnie dwie fazy działań email marketingowych. Najpierw automatyczne, personalizowane wiadomości z podziękowaniem za zgłoszenie i delikatnie zachęcające do zakupów, które z jednej strony były próbą natychmiastowej konwersji użytkowników na klientów, a z drugiej – miały odnieść skutek brandingowy i utrwalić nazwę i logo marki w świadomości konkursowiczów. Ostatnim etapem były (i są) standardowe działania email marketingowe, czyli wykorzystywanie bazy w bieżącej działalności.

Aktualizacja (2k13): Kampania leadowa „Najmodniejsze buty” wygrała Efekton Awards ;-)

A kampanią, którą najlepiej wspominasz?
Najlepiej wspominam kampanie wspierające modowe „noce zakupów”. Pierwszy raz organizowałem taką akcję, czyli przeniesienie 1:1 pomysłu z off-line’u do on-line’u równo trzy lata temu, zresztą również z Justyną. Wspominam ją o tyle miło, że dodatkowo bardzo chciałem przetestować dość oryginalny formularz rejestracyjny, tzw. „mad libs”, o którym czytałem kilka miesięcy wcześniej u Luke’a Wroblewskiego, a który w miejsce standardowej tabelki z polami do wypełnienia, używa formy listu w którym poszczególne słowa zamienione są właśnie na pola formularza. Ciekawe, zaskakujące i pod pewnymi warunkami – działające.
Sama idea „nocy zakupów” na tyle spodobała się odwiedzającym, że w przeciągu ostatniego roku pojawiła się już w co najmniej kilku innych sklepach internetowych, niekoniecznie z branży odzież/obuwie.

Kampania leadowa NOC ZAKUPÓW - Sklep Sizeer

Pierwsza taka NOC ZAKUPÓW on-line (8.06.2010, wariacja LP)

Co doradziłbyś marketerom, którzy dopiero startują z email marketingiem?
Być może zabrzmi to jak komunał, ale… trzeba myśleć. Zastanowić się czy target jest jednorodny czy wymaga segmentacji. Jeśli wymaga segmentacji – jakie mamy kryteria? Czy wiemy o odbiorcy coś ponad to, co nam się wydaje? Czy jesteśmy w stanie wytworzyć ciekawy i angażujący content? Czy umiemy poskładać newsletter w taki sposób, żeby każdy odbiorca i na każdym urządzeniu go odczytał? Czy pamiętamy o takich detalach jak ALTy pod obrazkami, żeby newsletter bez załadowanych grafik również „komunikował się” z odbiorcą? Czy stawiamy na double opt-in licząc, że ktoś potwierdzi subskrypcję, czy może lepiej uzyskać zgodę już w momencie zapisywania się? Jak zaprojektować formularz leadowy, żeby nie przestraszyć potencjalnych subskrybentów?

I chyba najważniejsze – czy chcemy po prostu wysyłać newsletter, bo ktoś nam kazał, czy budować zaangażowanie? Email marketing jak każde działanie wymaga strategii. Nie sposób pomyśleć o prowadzeniu wysokobudżetowych działań PPC czy SEO bez strategii, więc dlaczego newsletter często jest sprowadzany do roli gazetek, które trzeba przecież wysyłać?
Motyw przewodni tegorocznego Forum IAB dość dobrze opisuje regułę, którą powinno się kierować – adaptive marketing, czyli wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom odbiorców i dopasowywanie formy i treści komunikatów do ich potrzeb. Jeśli uda nam się to osiągnąć – nagrodą będą OR’y i CTR’y. A wtedy na liście „to-do” pozostanie nam już tylko osiągnięcie szczytu adaptive marketingu, czyli stosowanie displayowego remarketingu w newsletterach wykorzystujących inteligentne systemy rekomendacji.

Na jakie elementy kampanii email marketingowych Twoim zdaniem należy położyć największy nacisk?
Patrząc krótkofalowo – oczywiście na testy tematów wiadomości, nadawców czy samych kreacji graficznych.
Patrząc długofalowo, najważniejsze moim zdaniem są nawet nie CTR’y, ale open-rate’y. Na klikalność w newslettery możemy wpływać ad hoc – modyfikując strategię contentową i próbując znaleźć złoty środek między tym co chcemy zakomunikować, a tym w co klikają nasi subskrybenci. Jednak w momencie, gdy wyraźnie spadają nam OR’y i zbyt późno się zorientujemy – może być już za późno na odratowanie takiej bazy.
Zdecydowanie warto robić regularne analizy dla wszystkich baz, którymi zarządzamy i sprawdzać jak zachowują się subskrybenci od momentu zapisania się. Jeśli okaże się, że pierwsze 5 wysyłek ma OR 60-80%, ale już 40 newsletter to OR na poziomie 5% to znak, że coś robimy źle. Być może wysyłamy za często, być może wysyłamy ciągle to samo („kup kup kup!”), być może nasze newslettery są po prostu nudne.

A na co powinno się zwrócić uwagę wykonując analizy baz subskrybentów?
Robiąc takie analizy powinno się zwrócić uwagę na sposób pozyskania subskrybentów dla danej bazy. Bazy leadowe zdobywane przy okazji organizacji konkursów czy promocji z całą pewnością będą nieco gorzej pracowały i miały gorsze współczynniki niż bazy klientów sklepu internetowego, którzy dokonali już zakupu. To oczywiście nie znaczy, że powinniśmy w ogóle zrezygnować z pozyskiwania leadów akcjami zewnętrznymi. One po prostu wymagają nieco innego podejścia, innego tonu komunikacji, często zupełnie innej zawartości newsletterów. Jeśli zapraszasz na randkę swoją znajomą, zachowujesz się inaczej i mówisz o innych rzeczach niż w przypadku tête-à-tête z zupełnie obcą osobą, prawda? To banalne porównanie, ale przecież nikt nie powiedział, że strategie email marketingowe to rocket science.

Warto również położyć w tym przypadku większy nacisk na segmentację baz odbiorców…
Z moich obserwacji i rozmów wynika, że bardzo wiele firm wrzuca wszystkich subskrybentów do jednego worka. Nieważne czy to lead konkursowy (ani czy to był konkurs dla kobiet czy dla mężczyzn, ani czy dla nastolatków czy ludzi pracujących), czy subskrybent newslettera, czy klient, który złożył zamówienie i dopisał się do bazy w sklepowym checkoucie. Szczytem wyrafinowania staje się targetowanie po płci, a pozostałe czynniki wpływające na jakość bazy tracą na znaczeniu. Najśmieszniejszy w tej sytuacji jest fakt, że tego rodzaju podejście może się pozornie sprawdzać i łatwo można przegapić moment, w którym zaczynamy zabijać własną bazę. Jeśli prowadzimy biznes, w którym dopływ nowych leadów jest stały, czyli np. sklep internetowy, większość współczynników może utrzymywać się na stałym i nie najgorszym poziomie. Jeśli OR’y i CTR’y są prawidłowe, to czym się martwić? Trzeba po prostu pamiętać, że świeże leady zawyżają współczynniki i niwelują spadki, jakie mogą być powodowane przez subskrybentów z dłuższym stażem w bazie. Jeśli zatrzymalibyśmy rozwój bazy i przestali pozyskiwać nowych subskrybentów, w przeciągu miesiąca mogłoby się okazać, że wszystkie współczynniki spadły nam o połowę. Dlatego przestrzegam przed hurraoptymizmem i zachęcam do analizowania otwarć czy klików w czasie i dla wszystkich baz, którymi dysponujemy. Pomocna może być analiza kohort, dzięki której sprawdzimy po jakim czasie od zapisania się użytkownik przestaje reagować na nasze newslettery i wchodzić z nimi w interakcję.

Analiza kohort - email marketing

Przykładowa analiza kohort (źródło: kissmetrics.com)

Uważasz, że planując efektywną kampanię email marketingową można ograniczyć się wyłącznie do wysyłania tradycyjnego emaila promocyjnego? Czy warto położyć również nacisk na budowanie relacji z odbiorcami?
Pewnie, że można, zależy jaki cel został postawiony przed kampanią. Z budowaniem relacji jest trochę podobnie jak z testami w email marketingu. Wszyscy o nich mówią, wszyscy je polecają, ale na koniec dnia – mało kto rzeczywiście je stosuje lub bierze pod uwagę ich wyniki i wprowadza zmiany w swojej strategii. Dużo zależy również od samej branży czy projektu dla, którego prowadzimy działania. Odpowiadając za e-commerce, który generuje powiedzmy 2-4 wysyłki tygodniowo, ciężko jest testować np. tematy wiadomości. W typowej sytuacji: ustawiamy test, wysyłamy go do kilku lub kilkunastu tysięcy odbiorców, a następnie system sprawdza efektywność wariacji i wysyła newsletter z lepiej pracującym tematem do całej bazy. Problemem jest czas. Przy dużej częstotliwości wysyłek w tygodniu, różnica 5-8 godzin w wysłaniu wiadomości wymuszona przez test, często jest niedopuszczalna. Z kolei testu nie przeprowadzimy w godzinach nocnych, tak żeby o 8 rano do skrzynek odbiorców trafił „zwycięski” newsletter, bo w nocy mało kto sprawdza pocztę i test nawet się nie odbędzie. Pikanterii dodaje fakt, że w e-commerce promowane w newsletterach akcje, a tym samym tematy wiadomości są bardzo zmienne. Rzadko kiedy zdarza się projekt, w którym testując tematy np. przez okres miesiąca – będzie się w stanie ustalić stałą i niezmienną strategię na kolejny kwartał. Praca w trybie „na wczoraj” wymaga niestety większej intuicji i doświadczenia, bo na testy często nie ma czasu.

Budowanie relacji z odbiorcami to bardzo złożony temat i jak w większości przypadków – nie ma uniwersalnego rozwiązania. Z mojego punktu widzenia, o jakości relacji z subskrybentami świadczy poziom ich interakcji z newsletterami. Jeśli wspomniane już analizy kohort dla otwarć (OR) czy klików (CTR) są zadowalające, tzn. że więź między odbiorcą, a nadawcą jest silna.

Dziękuję za rozmowę.