Jak zbudować e-sklep idealny? [Proseed]

Idealny sklep internetowy, czyli jaki? Odpowiedź na to pytanie wydaje się jednoznaczna. Taki, który sprzedaje! Na tym można by zakończyć rozważania. Gdyby cele polskich posłów były tak zbieżne, jak posiadaczy e-sklepów, premier mógłby rządzić 10 kadencji.

Jednak w e-commerce do tego samego celu każdy biegnie własną drogą, powielając formy promocji, hasła na banerach i wykorzystywane media, a kiedy formuły zawodzą – kalkując sklepy offlinowe. Tu billboardzik, tam ulotka z voucherem (edit 09.2k13: voucher-marketing :-)), tymczasem droga do sklepowej kasy powinna być dla wszystkich tak samo, w dosłownym tego słowa znaczeniu, prosta. Poniżej prezentuję, jak krok po kroku i za pomocą jakich narzędzi zbudować e-sklep, który ma szansę na siebie zarobić.

Sklep skrojony na miarę

Tworzenie sklepu zaczynamy nie od badań, szukania nazwy i kreślenia dziesiątek makiet. Na początku tej drogi powinna znaleźć się analiza naszego podejścia. Customer-centric – niby wszyscy wiemy, o co chodzi, a jednak ciągle wiele sklepów tworzonych jest „dla właściciela”. Już w fazie analizy rynku i konkurencji powinniśmy kierować się tym, czego chcą klienci, a nie tym, co wydaje nam się słuszne. Benchmarkowanie i podpatrywanie największych e-sklepów – tak, ślepe kopiowanie – nie. () Szczególnie jeśli wzorce pochodzą z rynków zagranicznych. Najlepsze sklepy skrojone są na miarę potrzeb ich klientów.

Bez względu na sprzedawany asortyment, nie powinno się oszczędzać na analizie rynku i potrzeb przyszłych klientów. Nie selekcjonujemy grup asortymentowych czy nawet poszczególnych marek i dostawców „na czuja”. () W Internecie można badać relatywnie tanio i szybko. W zależności od wybranej branży, badania TGI (średni abonament miesięczny to koszt dobrego MacBooka), analiza sprzedaży na platformach aukcyjnych dzięki Manubia.pl (pakiet Premium od 249 zł/mies.) czy nawet raporty Megapanel PBI/Gemius (od kilkuset do kilku tysięcy złotych zależnie od ilości i rodzaju danych z drzewka mediów) to absolutne minimum. Trzeba wiedzieć, komu, co i za ile sprzedawać.

Użyteczność, przejrzystość i testy

Customer-centric nie oznacza jedynie trafionego asortymentu. Sklep powinien być prosty i w mądry sposób oferować pełne spektrum funkcjonalności ułatwiających proces zakupowy, a dopiero potem – estetyczny, designerski i pełen wodotrysków. Obowiązkiem jest przejrzysty layout, zaprojektowany w oparciu o podstawowe zasady UX. Intuicyjna nawigacja, czytelna karta produktu zawierająca komplet potrzebnych do zakupu informacji, inteligentna wyszukiwarka, klarowne menu i szybki, pozbawiony jakichkolwiek odciągaczy uwagi checkout – niby proste? To dlaczego tak często właśnie checkout – ostatnia prosta do błyszczącego w oddali „płacę!” upstrzona jest niczym jarmarczny stragan? Czy na straganie łatwo decydujesz, co kupić? To dlaczego wysyłasz na niego swoich klientów?

Wdrożenie inteligentnej wyszukiwarki przy tej skali projektu nie jest drogie. System Fablo, z którego korzystał m.in. PAYBACK i sklep.gram.pl, oferuje pakiety już od 490 zł/mies. Ceny Unity Search (euro.com.pl, leroymerlin.pl i in.) od Contium zaczynają się już od kilkuset, a mogą sięgać kilku tysięcy złotych dla dedykowanych rozwiązań u bardzo wymagających klientów. Niemiecki FACT-Finder, z którego korzystają m.in. Weltbild.pl i Komfort, ceny ustala indywidualnie.

Zadbanie o użyteczny, zwracający uwagę na user experience projekt e-sklepu może wydawać się droższe (od kilku do kilkunastu tysięcy złotych), ale jest to koszt jednorazowy, ewentualnie powtarzany przy kolejnych turach analiz. Wszystko zależy od rodzaju i metodologii przeprowadzanych badań. Im lepiej zaprojektujemy platformę na starcie, tym mniejsze koszty pochłonie wdrażanie zmian poaudytowych. Na rynku jest co najmniej kilka agencji specjalizujących się w badaniach użyteczności, optymalizacji konwersji i analityce internetowej, m.in. Symetria (np. Militaria.pl), Conversion (np. Answear.com czy Gram.pl), Divante (np. TUI, Praktiker), Janmedia (np. Ceneo, e-Lady.pl).

Jak to osiągnąć? Tworzyć od podstaw czy kopiować? Każda droga będzie dobra pod warunkiem, że decydować nie będziemy my (właściciel), tylko klient. Dlatego niemalże każdy element sklepu należy przetestować i to nie na znajomych żony, ale na klientach. ()  Już po kilku dniach testu A/B (np. Optimizely.com – od 19 dol./mies.) będziemy dokładnie wiedzieli, jaki kolor przycisku „Dodaj do koszyka” lepiej konwertuje i czy zdjęcie produktu powinno być po lewej czy prawej stronie ekranu (jeśli ktoś jest przekonany, że po lewej – polecam wyniki testów WiderFunnel.com dla sklepu z winami). Testy są tanie (tańsze niż tkwienie w przekonaniu, że klient w końcu zauważy naszą doskonałość) (), ich koszt często jest wręcz pomijalny, są szybkie do wdrożenia, szczególnie po zastosowaniu Eksperymentów Google (które mają jednak wady), a mimo to wciąż są rzadko stosowane. Pamiętajmy, że testy są obowiązkowe – nawet jeśli mamy nieograniczony budżet (i rację), to one odpowiadają za ROI.

Pierwsze przymiarki

Mamy sklep, zgodny z prawem regulamin, logistykę i BOK. Czas zaprosić klientów. To moment, w którym wkracza promocja. Należy zacząć od SEO/PPC. Zabawa z SEO właściwie zaczyna się już na etapie specyfikowania samej platformy. Co drugi partner tworzący dedykowane rozwiązania e-commerce obiecuje, że sklep będzie seo-optimised, podobnie jak większość rozwiązań SaaS. W efekcie optymalizacja, którą otrzymuje klient „w pakiecie”, jest w najlepszym przypadku średnia i wymaga wielu poprawek. Metatagi, mapy strony uwzględniające wideo, narzucenie, które zdjęcia produktu powinny być indeksowane, to standard. Dorzucić należy np. dedykowane  rozwiązania dotyczące generowania XML-i. Skoro mamy się dzielić z innymi swoimi autorskimi treściami (zdjęciami, wideo, opisami produktów, nazwami itp.), to nie możemy pozwolić sobie na utratę pierwszeństwa w przypisaniu ich autorstwa przez wyszukiwarki. Koszt wdrożenia takiego rozwiązania to 2-4 godz. pracy naszego działu IT.

Na efekty SEO trzeba będzie poczekać, ale bez podstaw technologicznych nie pojawią się w ogóle. O tym, jak ważna jest odpowiedzialna, działająca może wolniej, ale z zasadami sztuki, agencja – nie wspominam. Chcę śnić o zyskach, a nie mieć koszmary z algorytmami Google i jestem w stanie za to zapłacić (kilkutysięczny ryczałt za link building i stały consulting oraz optymalizację z premią za ruch lub wygenerowaną sprzedaż to tylko jeden z modeli rozliczeń z agencją). Tym bardziej że o ile zmianę agencji obsługującej kampanie AdWords możemy przeprowadzić nawet z dnia na dzień i bez wyraźnego uszczerbku na przychodzie generowanym z tego źródła, o tyle zmiana firmy pozycjonującej to operacja dłuższa, która naraża nas na spadki wyników z SEO. Dlatego wybór naszego partnera nie dość, że będzie poprzedzony poważnym researchem, również wśród innych klientów, to będzie zabezpieczony bardzo dokładną umowną specyfikacją dozwolonych działań, określeniem celów i sposobu premiowania za wyniki. Efektywnościowy model rozliczeń powinien być mobilizujący dla obu stron.

Google i inni giganci

PPC (AdWords) odpalamy natychmiast po soft launchu sklepu. Dzięki AdWords po raz pierwszy można realnie przetestować witrynę na prawdziwych użytkownikach i nabrać nieco rozpędu. Uruchomienie samej kampanii jest relatywnie proste, dopiero jej optymalizacja wymaga już dużego doświadczenia i samozaparcia. Osiągnięcie pułapu np. 400% ROI to jeszcze nie powód do premii. Google na tyle często wprowadza nowe funkcjonalności (np. dynamic remarketing oparty o feed produktowy czy banery expandy rozliczane w ramach cost per engagement których roll-out planowany jest na czwarty kwartał br.), że kampania to praca na dwa etaty.

Kiedy jesteśmy już „zagooglowani”, ruszamy w stronę afiliacji. To obowiązkowe narzędzie masowego rażenia. Niestety masowość nie polega na zatrudnieniu wszystkich sieci obecnych na rynku, tak samo jak w optymalizacji budżetów nie chodzi o maksymalne ich wynegocjowanie. W pierwszym przypadku natrafiłbym pewnie na conversion overlapping, w drugim okaże się, że afiliacja jest tania, bo… nie mam w programie wydawców. Jednak z nakładaniem się konwersji i potencjalnym płaceniem za jedną transakcję trzem sieciom afiliacyjnym zamiast jednej jesteśmy w stanie walczyć np. przez bliższy kontakt z systemami do zarządzania tagami (np. darmowy Google Tag Manager czy płatne Tealium). Natomiast zbyt ostre cięcie stawek dla wydawców świadczyłoby już o naszej afiliacyjnej ignorancji.

AdWordsy, a szczególnie frazy brandowe, stanowią potencjalne zagrożenie i wielką pokusę dla wielu sieci i wydawców jako słowa generujące sprzedaż o największym ROI (analogicznie z rozliczeń SEO prawie zawsze powinniśmy wykluczać ruch i sprzedaż generowaną przez frazy brandowe). Rozczarowaniem może okazać się brak wspólnej, zrozumiałej definicji remarketingu. Na szali kładziemy jednak pozytywy – rosnący zasięg i zysk.

Pod afiliacje można podłączyć też porównywarki cenowe (oczywiście to tylko jedna z możliwości integracji). Dla wielu sklepów, zaraz obok Allegro, stanowią podstawę egzystencji. Sukces zależy nie tylko od asortymentu i potencjału wyszukiwań. Dlatego na początek warto przeanalizować zasady pozycjonowania ofert, prowizje, zastanowić się, czy warto podłączać się do koszyka albo przekazywać wszystko, co mamy najcenniejsze – unikalne treści – by wspierać pozycjonowanie gigantów. W wielu branżach to opłacalne. W innych – absolutnie nie. Jeśli 90% opisów produktowych zasysam z BDK.pl, OpisyProduktow.pl lub repozytoriów dystrybutorów, tak samo jak setki innych e-sklepów, to nie zaprzątam sobie głowy danymi przekazywanymi do porównywarek. Tworząc unikalne treści na stronie, zastanowię się dwa razy. Podobnie manipulacja nazwami produktów przekazywanymi w XML-u powinna poszerzyć nasz ruch z long-taila, jednocześnie nie kanibalizując obecności w SERP-ach naszego własnego e-sklepu.

Odzyskiwanie pozyskanych

W sklepie jest już ruch. Może nie są to szczytowe pozycje Megapanelu, ale od pierwszych chwil powinno się planować odzyskiwanie klientów pozyskanych! Włączamy remarketing. Ile agencji, tyle pomysłów. Od podstawowej pracy na GDN po retargeting predykcyjny, którego algorytmów nie powstydziliby się specjaliści z NASA. Wybieramy kombinację standardowego remarketingu adwordsowego z RTB, czyli real-time bidding (np. Sociomantic.com, Criteo.com). Na polskim rynku rozwiązanie stosunkowo nowe i przy właściwej definicji kosztu konwersji – skuteczne. Dynamiczne banery, tworzone w czasie rzeczywistym spersonalizowane, serwowane klientowi na prawie dowolnych witrynach w sieci, w zależności od jego ścieżki i produktów oglądanych na naszej stronie. Wdrożenie jest bezbolesne i polega na wygenerowaniu XML-a z ofertą produktową, przygotowaniu layoutów banerowych i wynegocjowaniu stawek.

---

Budując sklep idealny, wybieramy również opcję odzyskiwania porzuconego koszyka – SMS-em, mailem, displayem – wszystkie chwyty dozwolone. Nie dyktujemy jednak algorytmowi, co ma wyświetlać. Nawet jeśli wiemy lepiej. Wrześniowy raport RedEye „Behavioural Email Benchmark Study” wskazuje, że wiadomości dotyczące porzuconych koszyków osiągają najwyższe współczynniki ze wszystkich behawioralnie targetowanych newsletterów (dla branży retail – CR 17%, OR 64%, CTR 27%).

Rekomendacje

Jeśli mowa o dynamicznych banerach – rekomendujmy. Podpowiadajmy klientowi aż do momentu checkoutu (przy wykorzystaniu np. Quartica czy systemu Gravity RECO), co kupili inni, jakie są aktualne bestsellery, co pasuje do wybranego produktu. Twórzmy kombinacje produktów rekomendowanych i jednocześnie wskazujmy potencjalne korzyści. Służmy radą na witrynie i wysyłajmy swoje podpowiedzi w świat. Jeśli nie banerami, widgetami, to w newsletterach!

E-mail marketing to potężne narzędzie, a bawiąc się w e-commerce, chcąc nie chcąc budujemy bazę – największy skarb każdego e-sklepu. Wysyłane wiadomości muszą być ciekawe do tego stopnia, że klient zaczyna odbierać je jako osobistą korespondencję. Estetyczne, dobrze skonstruowane, wysyłane z pożądaną częstotliwością. Nie tylko rabatowo-procentowe. Chyba że zamiast sklepu chcemy jednak stworzyć serwis zakupów grupowych. Koszty działań email-marketingowych są relatywnie niskie w stosunku do przychodu, jaki może wygenerować pojedyncza wysyłka. Tutaj nie walczymy o sam zwrot z inwestycji, ale o to, żeby był co najmniej kilkusetprocentowy. Przy selekcji partnerów zwracamy uwagę na rozliczenie abonamentowe (np. rzędu 1-2 tys. zł/mies.) zależne tylko od ilości leadów w bazie, a nie od częstotliwości wysyłek. Gdy realizujemy częste wysyłki do co najmniej kilkuset tysięcy odbiorców, taka forma płatności może być najbardziej opłacalna. Zamiast płacić 10 tys. zł miesięcznie za bardzo częste wysyłki do 200 tys. odbiorców w rozliczeniu „od każdego wysłanego maila”, lepiej zapłacić np. 1/4 tej kwoty. Spośród krajowych platform do e-mail marketingu (m.in. GetResponse, Freshmail, REDLINK, Sare, Sendingo) dobrze wybrać tę, która dodatkowo zaoferuje dobrze rozwinięte API i możliwości głębokiej analizy realizowanych kampanii.

Media społecznościowe i mobile

Są klienci. Cały czas optymalizujemy w poszukiwaniu możliwości podwyższenia konwersji. Klientów zorganizowaliśmy w społeczność. W strategii social mediowej wychodzimy daleko poza Facebooka i NK. Ćwiczymy konwersję z YouTube – podobno nie konwertuje, chociaż u nas kampanie PPC mają lepsze wskaźniki niż w wielu innych, typowych placementach. Pinterestujemy, instagramujemy, pchamy informacje przez dopieszczoną, preinstalowaną u wszystkich operatorów aplikację mobilną naszego e-sklepu. Klienci mogą już płynnie przechodzić przez proces zakupowy na wszystkich posiadanych urządzeniach – zgodnie z nowym trendem omnichannel commerce, przy którego implementacji nie zapominamy, podobnie jak Amazon i Tesco direct o takich detalach jak zapamiętywanie zawartości koszyka dla użytkownika, który wybiera produkty na smartfonie, ale zakup chce sfinalizować na laptopie. Zastanawiamy się nad wprowadzeniem sklepu na czytniki do e-booków i wejściem w SocialTV.

Budzimy się… idziemy do swojego analityka. Pytamy, kto wchodził na stronę sklepu, co kupił i za ile. I zaczynamy cały proces optymalizacji od początku. Bo budowa idealnego e-sklepu nigdy się nie kończy…

---