Rok na planecie ANSWEAR.com [case study, Proseed eCommerce]

W grudniu 2010 roku narodził się ANSWEAR.com, pierwszy polski multibrand oferujący obecnie ponad 150 marek z całego świata, łączący poprzez multichannel sklep internetowy i salony stacjonarne. Z okazji pierwszych urodzin krótkie podsumowanie burzliwego roku z dwóch „punktów siedzenia” – E-commerce i Marketingu.

„Rok na planecie ANSWEAR.com”
Magazyn Proseed nr 19, edycja e-commerce / 04.2k12 (ściągnij PDF)
© justyna dziegieć, michał cortez


W jaki sposób z 10 tys. produktów, 150 marek, kilkudziesięciu tysięcy zdjęć, kilku tysięcy filmów wideo złożyć sprawnie działający sklep? Jaka będzie najkrótsza droga od wejścia na stronę do odbioru przesyłki? Co zrobić, żeby klient zawsze mógł mieć rację? Na te pytania przez ostatni rok odpowiadał dział E-commerce… Ale czy odpowiedział?

E-commerce

Kiedy i za ile

Proseed nr 19 - ecommerceTo podstawowe pytania, jakie zadaje sobie klient przed złożeniem zamówienia. Chcieliśmy na nie odpowiedzieć na możliwie wczesnym etapie przeglądania sklepu i w miejscach, gdzie rodzi się decyzja zakupowa. Dlatego informacje na temat darmowej dostawy, momentu wysłania zamówienia (wyświetlany czas jest zależny od godziny i dnia tygodnia) oraz czasu na wymianę i zwrot towaru prezentujemy i na karcie produktu tuż pod głównym CTA, i w koszyku. Użytkownik, „uspokojony”, staje się klientem.

Jak to znaleźć?

Zaprojektowanie jasnej struktury nawigacji po ofercie to klucz do sukcesu. Jeśli klient szuka damskich czarnych jeansów w fasonie slim i w rozmiarze 26/30, powinniśmy zrobić wszystko, żeby podsunąć mu ten model w możliwe prosty sposób. Przejrzysta kategoryzacja to podstawa, ale w sytuacji gdy mamy 300 modeli damskich jeansów, taki prosty podział będzie niewystarczający. Dlatego od samego początku pracujemy nad optymalnym menu filtrowania i zawężania listy produktów. W Polsce rozbudowane menu filtrów znane jest przede wszystkim ze sklepów z RTV/AGD i komputerami. Wdrożyliśmy podobne rozwiązanie, wiedząc, że nasi klienci wśród tysięcy propozycji bardzo często szukają konkretnego koloru, fasonu czy marki. Praca nad „parametryzacją” oferty jest żmudna (każdy produkt musi mieć indywidualnie przypisane cechy), ale opłacalna. Zmniejszyła się ilość zapytań do BOK, a zdefiniowane cechy pozwalają na serwowanie w kampaniach reklamowych świetnie dopasowanych list produktów. Przy okazji pracy nad filtrami wprowadziliśmy kilka ułatwień. Ponieważ filtrów jest dużo, każda zaznaczona cecha jest widoczna na górze strony („Aktualnie oglądasz”); wkrótce zostaną też wdrożone tzw. banery nawigacyjne, czyli czytelne i rzucające się w oczy informacje: „Gdzie aktualnie się znajdujesz”, „Jaką listę produktów oglądasz”. To jest szczególnie istotne przy traktowaniu list produktowych jako landing pages, np. dla kampanii PPC, gdy użytkownik powinien od razu wiedzieć, do którego miejsca w sklepie trafił.

Jak to kupić?

Odpowiedź powinna być jedna: szybko, łatwo i przyjemnie! Projektowanie procesu zakupowego to nie konkurs na innowacje, tylko sztuka zastosowania sprawdzonych i przede wszystkim znanych w danym kraju rozwiązań. Core całego procesu musi być do granic możliwości intuicyjny, a nowe czy mniej znane elementy powinny stanowić jedynie wsparcie głównego celu – złożenia zamówienia.

Klient zapomniał wybrać rozmiar produktu i kliknął od razu „Dodaj do koszyka”? Zamiast wytykać mu błąd („Najpierw wybierz rozmiar!”) i czekać aż sam go naprawi, razem z odpowiednią informacją pokażmy mu w pop-upie dostępne rozmiary. Klient dodał coś poprawnie do koszyka? Pokażmy mu potwierdzenie o udanej operacji, a nie liczmy na to, że zauważy miniaturowy komunikat lub wysuwający się na chwilę koszyk w prawym górnym rogu strony (kilka miesięcy temu sami stosowaliśmy to rozwiązanie).

answear.com

Zagubiony w koszyku

Dobrych praktyk dotyczących projektowania koszyka w sklepie internetowym są dziesiątki. Mimo prób ich „twórczej syntezy” przy tworzeniu własnego koszyka, nigdy nie odgadniemy, czy nasze rozwiązanie rzeczywiście jest najlepsze z możliwych. Czy cross-selling zwiększy wartość paragonu czy współczynnik porzuceń? Czy lepiej podawać orientacyjny koszt dostawy już w koszyku czy może poczekać do kroku z wyborem opcji dostawy i tam podać finalną wartość zamówienia? Czy tekst regulaminu przy zgodzie na jego postanowienia powinniśmy otwierać w pop-upie, nowym oknie, tym samym oknie, a może w pliku PDF? Pokazywać pole na kod rabatowy czy może trochę je ukryć, żeby nie prowokować klientów do poszukiwania sposobów na obniżenie wartości zamówienia?

Na część pytań można odpowiedzieć „od ręki” (vide regulamin w pop-upie), ale na pozostałe musimy dopiero znaleźć odpowiedzi. Dlatego lada chwila uruchamiamy alternatywną wersję koszyka i ścieżki zakupowej (kroki „Logowanie/Rejestracja” i „Dane adresowe”). To, co znajdzie się w wersji alternatywnej, to m.in. podkreślenie przewag konkurencyjnych w koszyku, przeniesienie pola na kod rabatowy na prawą stronę, a zgodnie z sugestiami klientów: umożliwienie zmiany rozmiaru i koloru produktu w koszyku, możliwość obejrzenia pełnej karty produktu w pop-upie (bez wychodzenia z koszyka), tuning pól formularza z danymi do wysyłki czy kosmetyczna reorganizacja stron logowania i rejestracji. Sprawdzimy dokładnie, która wersja lepiej działa, i dopiero na podstawie twardych danych liczbowych wprowadzimy zmiany na stronie.

Koszyk ANSWEAR.com

Case optymalizacjij konwersji w ANSWEAR.com (2011/2012)

 

Po co wam tyle danych?

Przy starcie projektu trzeba było podjąć decyzję, czy dopuszczamy zakupy bez rejestracji, jakich danych wymagamy do założenia konta oraz czy prosimy o zgodę na przesyłanie informacji handlowej, a jeśli tak, to kiedy to robimy. Czynnik czasowy był tutaj kluczowy – soft launch ANSWEAR.com nastąpił po ok. 22 tygodniach od napisania pierwszej linijki specyfikacji i nie było możliwości przeprowadzenia testu. W efekcie zdecydowaliśmy się na „złoty środek”, czyli opcję złożenia zamówienia bez rejestracji (główne CTA na ścieżce zakupowej), ale z możliwością założenia konta już po dokonaniu zakupu, na thank-you-page. Posiadając już wszystkie dane użytkownika (imię, nazwisko, adres e-mail), proponujemy mu wybranie sobie hasła i założenie konta w przysłowiowe 10 sekund, przedstawiając przy okazji plusy bycia zarejestrowanym klientem. I to się sprawdza. Strona z podziękowaniem za transakcję jest bardzo niedocenianym miejscem w strukturze sklepu. Znam dosłownie kilka serwisów, które wykorzystują ją do czegoś więcej niż podanie numeru zamówienia i podziękowanie za transakcję. A można przecież prosić np. o zgodę na otrzymywanie newslettera, o założenie konta, o polubienie profilu na Facebooku.
Samo rozwiązanie szybkiego zakładania konta i podpowiadanie danych, które już mamy, stosujemy w wielu miejscach sklepu. W ostatnim kroku ścieżki zakupowej, chcąc skorzystać z programu PAYBACK, trzeba mieć założone konto. Zamiast wyprowadzać użytkownika do standardowej strony z rejestracją, wyświetlamy mu pop-up z wypełnionymi danymi klienta z prośbą o wybranie samego hasła. Jeśli organizujemy akcję specjalną, przy której logowanie jest wymagane, również staramy się przeprowadzić to maksymalnie bezboleśnie z punktu widzenia użytkownika.

Pop-up - dane

Sprzedaj 3 zamiast 1

I wcale nie chodzi o cross-selling… W wielu branżach bardzo popularne jest kupowanie zestawów produktów. O ile np. przy RTV sprzedaż zestawu składającego się z kamery, karty SD i dodatkowych kabli można rozwiązać typowym cross-selling podpowiadającym produkty komplementarne, o tyle branża odzieżowa może trafić do klienta w bardziej sugestywny sposób – proponując gotowe stylizacje. Dzięki temu mamy okazję nie tylko pokazać, co do czego pasuje, ale również sprzedać emocje. Rozwiązanie, o którym myśleliśmy od dawna i które regularnie sugerowali klienci to tagowanie poszczególnych produktów na naszych zdjęciach. Kup zestawDo tej pory stosowaliśmy to na mniejszą skalę na zdjęciach z Sesji Answear w dziale Trendy. Miesiąc temu uruchomiliśmy betę modułu „Kup zestaw”, który już w pełni wykorzystuje możliwości zakupu gotowych stylizacji. Założenia przy projektowaniu funkcjonalności były takie jak zwykle: używać znanych z pozostałych części sklepu elementów i maksymalnie uprościć kupowanie zestawów. Dlatego filtrowanie stylizacji, zmiany parametrów produktów składowych czy nawet pop-upy są identyczne jak przy nawigowaniu i kupnie pojedynczego produktu. Mogę również zdradzić, że pop-upy z produktami z zestawów, jako samodzielny i gotowy element, będą również wykorzystane w alternatywnej wersji koszyka i w całym dziale Trendy. Tym samym jedna funkcjonalność będzie na siebie pracowała (i zarabiała) w co najmniej trzech modułach sklepu.

Marketing

To był rok pionowego startu… Od samego początku ANSWEAR.com był wielkim projektem, krojonym na miarę jeszcze większego i bardziej wizjonerskiego planu. Rozpędzenie kolosa nie jest aż takim dużym wyzwaniem jak ruszenie go z miejsca. Marketing to opowieść o wzlotach, turbulencjach i wyrzucaniu pieniędzy (jak balastu).

Niekończący się test

Przez ten rok testowaliśmy wszystko: funkcjonalności, narzędzia, kreacje Za nami setki banerów, błaganie portali („Podmieńmy jeszcze ten ostatni raz”), analizowanie pojedynczych afiliantów w ramach kampanii afiliacyjnych, nawet akceptowanie pojedynczych witryn przy okazji konkursów, oglądanie każdego źródła ruchu na własną rękę i przy nieocenionym wsparciu analityków z Conversion. Podsumowując to wszystko, zaryzykuję stwierdzenie, że zawiodły najbardziej intuicyjne, oczywiste i proste rozwiązania, z których korzystają wszyscy. To chyba ten etap, kiedy połowa budżetu marketingowego zostaje wyrzucona w błoto…

Spontaniczne akcje

ANSWEAR.com to przede wszystkim sklep modowy. Komunikacja w przeważającej mierze opiera się na materiałach od producentów marek. Staramy się jak najszerzej promować brandy, które często są dostępne w Polsce jedynie u nas. Pozwalamy sobie też na mrugnięcie okiem w stronę klienta. Na Facebooku robiliśmy ostatnie zakupy przed końcem świata, ściągaliśmy majtki na maturę. Przygotowaliśmy bardzo intensywną kilkudniową kampanię PPC (Google Blast + remarketing), której motywem przewodnim był „uciekający rabat”. Nie zapowiadamy akcji wcześniej, są odpalane jako niespodzianki praktycznie z dnia na dzień. Staramy się, żeby komunikacja nie opierała się tylko na mechanizmie „Pobierz kupon” czy informacji „Nowa kolekcja/Nowa marka”. Przy takiej liczbie marek mogłoby to okazać się męczące. Chociaż z drugiej strony takie proste mechanizmy też są nieuniknione.

Uciekający rabat w ANSWEAR.com

Facebook

Nasza społeczność na fan page może nie jest duża, jednak całkiem zaangażowana. Pracujemy nad zwiększeniem liczby fanów, ale zaangażowanie i „Mówią o nas” są priorytetem. Na Facebooku przyjaźnimy się z naszymi klientami. Zdarzają się nawet wysyłki drobnych upominków tylko dlatego, że ktoś dyskutuje z nami, nawet jeśli nie jest stałym klientem. Fan page ożywa podczas nocy zakupów. Ostatnio uaktywnili się panowie, którzy niezwykle ochoczo dyskutują z nami o modzie i trendach. Profil moderujemy sami, w aplikacjach wspiera nas faceADDICTED. Taki układ póki co zdaje się być optymalny. Z jednej strony nie tracimy czasu na ustalenia i akceptacje, wiemy więcej niż agencja na temat naszej oferty, możemy wszystko sprawdzić „od ręki”. Z drugiej strony, dzięki stałemu kontaktowi z obecnymi i potencjalnymi klientami wiemy o nich więcej i możemy lepiej spełniać ich oczekiwania.

Łowienie leadów

„Jeśli cię kopiują… to znaczy, że jesteś dobra” – co prawda słowa Coco Chanel nie dotyczyły marketingu, ale pomagają czasami przezwyciężyć złość. Konkurs „Najmodniejsze buty”, który organizowaliśmy z NetSales, został skopiowany tak precyzyjnie, że często, patrząc na social ads, nie byliśmy w stanie odróżnić – „Nasze czy nie?”. Wszystkie prowadzone konkursy przyniosły nadspodziewanie dobre efekty. W przypadku „Najmodniejszych butów” – prawie 50 mln odsłon, bardzo dobre CTR i CR. Wcześniejsze akcje nie były tak spektakularne, ale wszystkie razem pozwoliły wygenerować dużą i całkiem efektywną bazę klientów.

Case kampanii leadowej „Najmodniejsze buty” (2011/2012)

 

Kampania TV i działania offline

Byliśmy jednym z partnerów telewizyjnej kampanii reklamowej Paczkomatów InPost z udziałem Martyny Wojciechowskiej. Akcję, podobnie jak wszystkie inne działania łączące offline, oceniamy bardzo pozytywnie. Statystyki wyszukiwań fraz brandowych bardzo ładnie nałożyły się na media plan. Dobre efekty daje też aktywność ANSWEAR.com w magazynach modowych; po kilku próbach wypracowaliśmy swój sposób na taką obecność. Na najbliższe miesiące planujemy dużą partnerską akcję offline. W promocji salonów znowu pojawi się outdoor. Chcielibyśmy mocniej eksploatować QR i fotokody. Widać, że oba światy mocno się przenikają, i warto to wykorzystać.

Email marketing

Obecnie newslettery wysyłamy trzy razy w tygodniu. Zdarzają się drobne odstępstwa, ale raczej przestrzegamy harmonogramu. Bardziej efektywne są newslettery z zaskakującymi tematami. Kampanie zewnętrzne robimy albo w ramach afiliacji, albo bezpośrednio z wydawcami. Początkowo wysyłki były skierowane do bardzo szerokiego grona odbiorców, teraz staramy się jak najprecyzyjniej określić target. To jedno z najskuteczniejszych narzędzi, dlatego i plany wobec niego są wielkie.

Remarketing

GIFT HEROZarówno moduł Google Analytics, jak i analitycy z Conversion oraz wyniki sprzedażowe potwierdzają, że warto prowadzić takie działania. Dobrze przeprowadzony remarketing pomaga uzyskać lepszy zwrot z prawie każdej kampanii. Często organizujemy jakąś mocną, jedno- czy dwudniową akcję z możliwie najwyższym współczynnikiem nowych użytkowników, tylko po to, żeby później łapać ich za pomocą remarketingu. Wyniki ostatniej takiej akcji, promowanej poprzez Google Blast nocy zakupów kontynuowanej świąteczną promocją „Gift Hero”, przewyższyły nasze oczekiwania. Oczywiście, jak wszystkie działania, także i remarketing wymaga stałej optymalizacji. Nawet algorytmy czasami głupieją.

ANSWEAR Poznan - iPady

Tablety i m-commerce

Ogólnie na mobile przypada +/- 2,5% całego ruchu. W większości generowany jest on przez iPady i cechuje się wyższą konwersją oraz wyższą wartością koszyka. Podobnie jak ten ze smartfonów. Mimo braku dostosowania witryny, promocji czy aplikacji mobilnych wskaźniki pokazują, że mobile to dobry kierunek rozwoju. iPady rozmieszczone w salonach pełnią póki co głównie funkcję dodatkowych przeglądarek, klienci się z nimi oswoili i nie trzeba ich namawiać do samodzielnego przeglądania oferty online. Mamy nadzieję, że uda nam się przełamać również bariery zakupowe.

Dwa salony

Otworzyliśmy w tym roku dwa salony stacjonarne, połączone ze sklepem online poprzez system multichannel. Można w nich znaleźć wyselekcjonowaną ofertę dostępną w sieci. Butikowo-showroomowa koncepcja to nie tylko kwestia architektury czy wystroju, ale również komunikacji. Personal shopper, z którego usług mogą korzystać wszyscy klienci, cross-marketing z markami kosmetycznymi, perfumeriami, studiami fryzjerskimi – wszystko to ma sprawić, że salony staną się nie tylko miejscem sprzedaży, ale też miejscem spotkań z trendami.



Trzy nagrody

Na Warsaw Fashion Street zdobyliśmy Modne Kreacje w kategorii Sklep Modowy 2011. Później przyszło wyróżnienie dla najlepszego salonu w branży mody w konkursie Retail Marketing Awards i statuetka Webstar Akademii dla najlepszego sklepu internetowego. Teraz jesteśmy nominowani w plebiscycie Joy Trendy. Z uwagi na mały staż, który przełożył się na niski sumaryczny ruch za cały ostatni rok, nie mogliśmy rywalizować w ramach rankingu Money.pl. Jeśli zasady pozwolą, jesteśmy gotowi do rywalizacji w każdym konkursie i rankingu. Nie boimy się wyzwań i zdrowego współzawodnictwa.

14 nagród branżowych dla ANSWEAR.com (2010/2012)

Co przed nami?

Porównywarki. Z Ceneo mamy za sobą chyba najdłuższe negocjacje w ich historii, ale widać światełko w tunelu. Równolegle próbujemy z Nokautem. Wyzwanie stanowi Allegro i promocja nowo powstałego outletu. Celem na ten rok jest aktywacja subskrybentów i przekonwertowanie ich w stałych klientów. Będziemy testować RTB (Real-time Bidding, czyli kampanie display’owe oparte na odbywających się w czasie rzeczywistym aukcjach pojedynczych powierzchni reklamowych). Planujemy duży projekt cross-marketingowy połączony z kolejnym konkursem. Chcielibyśmy trochę efektywniej wykorzystywać wideo powstające na potrzeby sklepu.

Nie wszystkie pomysły, które rodzą się w naszych głowach, są możliwe do wdrożenia na tym etapie rozwoju, ale dobrze pracuje się nad projektem, którego potencjał ogranicza wyobraźnia…

Autorzy:
Justyna Dziegieć – Marketing Communications Manager w ANSWEAR.com, wcześniej pracowała dla MIG Group i zajmowała się komunikacją marek Timberland, Lacoste, Sizeer, Bench.

Michał Cortez – E-commerce Manager w ANSWEAR.com, wcześniej związany m.in. z MIG Group. Specjalizuje się w e-commerce i e-marketingu branży odzieżowej. Dziennikarz, autor publikacji na temat social media i e-handlu, członek Grupy Roboczej E-commerce przy IAB Polska, wykładowca na AGH. Z wykształcenia jest prawnikiem.